一、案例背景

（一）塑造良好的品牌形象是国际化发展的必经之路

中国企业在海外投资经营活动常被“中国性”解读。湄公河流域开发水电历来饱受国际环保组织、NGO和媒体关注，在柬建设水电站存在一定舆论压力。桑河二级水电站建设运营过程中，在移民安置、环保和就业等社会热点问题上，也受到当地民众、NGO和媒体的高度关注。在中国华能集团有限公司（以下简称中国华能）、驻柬使馆和澜沧江公司的正确领导下，桑河二级水电站将品牌传播作为国际化发展的重要任务之一，不断探索提高国际传播能力，主动应对、消除负面舆论，积极塑造海外良好品牌形象。

（二）中国华能海外品牌知名度和美誉度还不高

中国华能在柬埔寨投资建设的桑河二级水电站，为柬埔寨降低社会用电电价、保持能源独立稳定、减少贫困等做出重要贡献。中国与柬埔寨的政治、经济和文化环境有较大差异，在与柬埔寨政府有关机构、外籍股东和其他利益相关方的沟通中，双方价值认同、管理理念和制度规则等方面存在一定差异。受中国传统内敛、含蓄的文化影响，企业对国际品牌建设的重要性认识不足，与政府机构和当地民众直接沟通和间接宣传的力度不强，企业声音弱化或缺失，中国华能被感知、被理解、受支持的程度还不高，华能在柬的品牌知名度还不高、影响力有限，客观上不利于企业在柬可持续发展，提高华能品牌海外影响力势在必行。

（三）对国际传播规律性认识不足

在国际传播实践中，照搬照套国内宣传思维和方式，不能满足国际品牌建设的客观需要，内宣思维往往会带来外籍人士看不懂、关注度不高，甚至误解误导等尴尬局面，导致传播效果不理想。其主要原因在于企业国际品牌建设仍处于起步阶段，缺乏对国际传播规律的客观认识和经验，缺乏对所在国文化的理性认识，缺乏国际传播专业化运营人才。当前应当积极转变品牌传播的理念和做法，把握国际传播客观规律，在传播主体、传播内容、传播技巧与传播形态上多措并举，做“实功”，而非“虚势”，将品牌国际化工作与服务具有全球竞争力的世界一流企业战略愿景结合起来，在国际化发展中赢得市场和先机。

二、主要做法

习近平总书记的人类命运共同体理念内涵丰富，为新时代中国价值观的国际传播带来重要启示。共情是一个心理学概念，是世界范围内不同社会形态下所具有的共同价值理念，讲故事则是国际传播的最佳方式，讲好一个故事能提高传播中的共情能力，有利于消除文化隔阂，增强文化交流效果。

中柬两国人民天然形成的相同情感、共同追求和共同价值，为提高中国华能品牌国际传播力提供了丰富多彩的主题选择。实践中，中国华能抓住国际社会普遍关注的“真、善、美”共情价值理念，以柬埔寨桑河二级水电站生产生活中发生的“小而美、接地气、有温度”的小故事为切入点，深度挖掘爱情、亲情、儿童、成长、美好生活等方面的典型故事，以讲好华能故事为主要方式不断提升华能海外品牌影响力，为中国华能国际化发展创造良好的外部环境，进一步推动“走出去”项目走深走实。

以下案例是中国华能在桑河二级水电站国际化品牌建设实践中，成功挖掘的3个共情小故事，在海内外社交媒体得到广泛传播，受到海内外各界人士的高度关注，达到了情感共鸣、价值共振的效果，有效提升华能品牌国际影响力。

（一）第一个小故事：柬埔寨青涩小伙的“变形记”

“本土化”管理是中国华能海外品牌建设内容之一，桑河二级水电站柬埔寨籍员工超过了五分之一，在这里他们不仅能学到先进的电力技术知识，而且能学到先进的电力生产管理经验。卡索是在电站工作的柬埔寨籍优秀员工之一，以卡索在华能成长的经历为故事线索，集中反映培养外籍员工成长取得的成效。宣传策划前期，对卡索的家庭和工作情况进行了深入调研，抓住了他在华能找到了爱情，建立了家庭，成就了事业，得到了成长等转折点，在央视“我与一带一路”摄制组的指导下，对卡索开展纪实拍摄。

转折一：卡索是柬埔寨暹粒农村的一个腼腆的90后小伙，如今他已成长为当地最大的中资企业的出色电力工程师。在华能，卡索找到了他成长的土壤和发展的平台。

转折二：父亲突发脑溢血去世给他贫困的家庭雪上加霜，中方师傅翟爱元帮助卡索逐渐从悲伤中走了出来，最终成长为能够独当一面的电力工程师，他感到了前所未有的温暖，体现了中柬员工深厚的友谊。

转折三：在电站，卡索收获了浪漫的爱情，与在电站一起工作的索帕结婚生子，建立了自己的甜蜜小家庭。卡索和妻子坚持学习中文，对未来的美好生活充满了希望。

（二）第二个小故事：柬籍员工蔡开明对美好生活的向往

蔡开明是一名柬埔寨第三代华裔，因为从小受家庭环境的熏陶，会说一口流利的中文，也因此担当起了中国华能的柬语翻译和移民搬迁协调人的角色。自从2013年11月来到中国华能桑河二级水电站工作，蔡开明就一次次往返于老村子和移民村之间，开展宣传动员、收集信息等工作。

近4年的时间，蔡开明成了村里人最熟悉的华能员工。蔡开明说：“像上丁，我的老家桔井等一些地方，很多老百姓用不起进口电。一想到未来柬埔寨人民能够用上清洁、稳定、优质廉价的电能，过上更好的日子，我觉得我的工作很有意义，浑身是劲。不仅仅是我的家乡，甚至于柬埔寨的每个角落，家家户户都能在明亮舒适的环境中生活，我将凭借自己的努力去完成这个目标。”

（三）第三个小故事：柬籍员工小女儿帕卡尼卡眼中的“魔法”与“科技”

本次宣传案例从电站柬籍员工的女儿帕卡尼卡的视角切入，加入高棉服饰、歌曲、建筑物、佛教等元素，采取纪实手法拍摄影片，反映电站建设前和投产后给小女孩生活带来的变化。案例中小女孩眼中的“魔法”和“科技”形成强烈的对比，成为扣人心弦、能引起共鸣的重要共情点，成为中国华能和中国企业科技品牌的典型案例。

由于电力能源的紧缺，原先村里经常停电，她在小卖部里买不到雪糕，夜晚只能坐在煤油灯旁依靠微弱的亮光写作业。她有一个美好的愿望：“如果有一种魔法能让电一直不停就好了。”她说，“我不相信魔法，但我相信爸爸妈妈常挂在嘴边那个词‘科技’。”

桑河二级水电站投产后，这一切已发生翻天覆地的变化，中国华能带来了科技，也带来了源源不断的电能，村里频繁停电的日子一去不复返。她和小伙伴终于可以在炎热的夏天随时吃上雪糕，哼唱起幸福的歌谣。她和家人朋友们都见证了这座电站在这里的建设与发展，感受到了电站为当地经济社会发展和民生改善作出的积极贡献。 

三、案例效果

（一）通过共情小故事的传播，华能品牌在海外的热度显著上升

2017年，桑河二级水电站策划以蔡开明人物故事为主题的《中柬水电工程造福民众 我们的明天更美好》入选央视财经“我与‘一带一路’”专题。

2019年，桑河二级水电站策划的《柬埔寨青涩小伙的“变形记”》小故事入选央视国际财经频道“我与‘一带一路’”专题，新华网、中国能源报、学习强国等国内媒体先后宣传报道，案例得到广泛传播。

海外社交媒体“华能在柬”脸书发布后，月点击量达50万以上，当月即与海内外政府机构、学校、大V取得互动，网友纷纷点赞、评论和分享，一度被誉为中国华能外籍“明星员工”。

2021年，中国华能举办“云开放日”，桑河二级水电站组织拍摄的“桑河有约”视频，以小女孩的视角展现中国华能在海外践行社会责任促进合作共赢，搭建中柬友谊桥梁的积极成效，在海内外媒体广泛传播，获得柬埔寨电力部门高度关注。

（二）情感共鸣和价值共振，彰显了中国华能责任担当，促进中柬民心相通

2017年至2021年期间，桑河二级水电站转变华能品牌传播思路，一方面，在品牌传播内容选择上寻求突破，以更加接地气，更加贴近柬埔寨人文情感的共情小故事，建立了中国华能和柬埔寨人民“连心桥”，实现了情感共鸣和价值共振，中国华能品牌正在由被感知向被理解积极转变。另一方面，桑河二级水电站不断扩大传播途径，自有海外社交媒体“华能在柬”脸书粉丝量突破30万，同时与柬埔寨多家主流媒体建立合作关系，定期以英语和柬语发布华能信息，增强了品牌传播力，切实提高了中国华能海外形象的美誉度和品牌影响力，为中国华能“一体两翼”国际化发展营造了良好的舆论氛围。

2020年，因桑河二级水电站的国际传播影响力，桑河水电公司党委被驻柬埔寨大使馆党委授予在柬中资机构“优秀党组织”称号。柬埔寨主流媒体《高棉时报》以“桑河二级水电站的投产运营是柬埔寨王国能源独立的象征”“中国华能为柬埔寨培养新一代电力工程师”“桑河二级水电站致力于帮助柬埔寨减少贫困”等主题进行宣传报道。柬埔寨智库AVI研究得出结论：在柬中资企业，特别是以中国华能桑河二级水电站为代表的中资企业，在改善民生、推动经济发展、保护环境和开展人道主义活动等方面发挥了积极正面的作用，为柬埔寨经济社会发展作出了重要贡献。桑河二级水电站组织的高质量、高频次、高曝光率的正 面报道和信息，引导柬埔寨政府和民众对中国华能和中国企业形成价值认同，为促进中柬两国民心相通作出积极贡献。